【梁将军】未来十年，品牌使命大于品牌定位

• 2023-05-29 07:48:44 来源：营销品牌官

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来源：梁将军（ID：liangjiangjunisme）

作者：梁将军（授权转载）

定位可以塑造大牌，却塑造不了伟大的品牌。伟大的品牌，都没法用定位理论来解释。比如苹果、特斯拉、OpenAI…… 这些品牌有个共性：他们都不是被定位驱动，而是被使命驱动，我把这样的品牌称为“使命驱动品牌”。我要下一个看似很绝对的论断： 未来十年，品牌使命一定大于品牌定位。定位 VS 使命使命终于不再只是墙上的一句话了为什么使命大于定位？ 我们可以用《从0到1》的作者彼得・蒂尔的理论，来解释这个事情。 彼得・蒂尔把竞争分为水平竞争和垂直竞争。水平竞争就是说，所有的对手在一个层面争夺一个容量固定的市场，而垂直竞争是跳出原有的竞争维度，创造并引领新的市场。 定位就是教你在水平竞争里制胜的方法。定位这个概念诞生在1969年，它诞生的原因是社会进入一种商品大爆炸和信息大爆炸的时代。用户的心智是拥挤的，竞争赛道也是拥挤的。定位就是在教企业在用户心中找到一个空白点，从而赢得竞争。 但不论是找空白、占第一，都是在既有的市场里、用户既定的思维里，发现机会点。所以，定位这个理论，本质上是一个竞争导向的存量思维。 而使命呢？简单来说，使命就是企业存在的理由。德鲁克有句话可以很好地理解企业使命，他说：“企业存在的目的，是有利润地解决社会问题。” 相比于定位，使命更关注的是社会问题有没有被解决。市场有没有空白，取决于社会还有没有问题。企业能赢得多大的市场，取决于企业解决问题的大小。 所以， 使命本质上是让我们去创造社会价值，引领新的市场，是一种典型的增量思维。水平竞争和垂直竞争，可能已经不是一个你可以选择的事情。因为一旦某个对手掀起了一场垂直竞争，你的行业会在很短的时间内灰飞烟灭。 比如，ChatGPT 的出现，可能会冲垮很多行业：搜索、知识付费、在线教育、智能音箱、手机输入法、翻译软件、论文网站、问答社区、软件开发…… 不要以为这种事只会发生在一些纯技术领域，很多领域都会有这样的趋势。 今年年初，《流浪地球2》再次把中国科幻电影推到了国际高度。但电影里的“钢铁螳螂”、“工程外骨骼”、“机械狗”，其实不是特效打造出来的，而是一个叫徐工集团的公司在现实里做出来的。你看，颠覆科幻电影格局的，不是更好的特效技术，而是“中国制造”！ 再比如，在办公软件领域，飞书在很大程度上取代了 office ，但不是因为它的某些功能比 office 丝滑，而是因为office只是个人办公软件，而飞书本质上是“在线协作工具”。 一些拥有“垂直竞争”能力的企业，会打破原有的水平竞争市场，这才是当下真正的竞争角力点。如果说定位是帮企业在现有的市场里，找到突围的路径。那使命，就是驱动企业去选择难而正确的路线，进入“垂直竞争”的赛道。 2014年，雷军到硅谷拜访马斯克，问到：“10年前你为什么选择做特斯拉？那时电动车根本没有这么火，能受到这么多人的追捧，你是怎样看待这个机会的？” 马斯克回答：“我从没觉得这是个好机会，它的失败率比成功率大得多，我只是觉得，这是应该去做的事情，我不想苦等别人来实现。” 所有使命驱动的企业，都有这个特点：他们似乎在做一件不那么聪明的事。 比如，全棉时代只做棉制品。就拿棉柔巾来说，相比于纸巾，棉的成本更高，很多人不理解他们为什么要做更贵的棉柔巾。成立前4年，他们亏损了2个多亿。但现在，他们的年销售额已经40多亿了。 用天然环保的棉产品替代纸张、化纤等产品后，棉的市场需求上来了，一些同行在他们的带动下，也开始使用棉。10年间，新疆棉的耕种面积上升了 53%，大片沙漠变成了绿洲。 定位驱动的企业，追求的是霸占一个产业。而使命驱动的品牌，追求的是引领一个产业，带动整个产业发展。 你看，定位和使命的社会意义是不一样的。 有了定位，你变好了，但世界可能并没有因为你的好，而变得更美好。但有了使命，你变好了，世界也跟着变得更美好。而且，有了使命，品牌就有了血脉，你会更容易驱动消费者的选购。我认为，当下的消费已经进入第四时代。从以前的填补式消费、炫耀式消费、悦己式消费，进化到了归属式消费。消费已经不再是单纯“取悦自己”这么简单的事，很多时候我们是通过消费，寻找人生答案和精神归属。 比如，一个程序员天天骑哈雷上班，可能不是因为哈雷性能好，而是因为哈雷代表着他“不羁的灵魂”和对“诗与远方”的向往。 一些人旅游会选三亚，一些人会选阿那亚，选择本身没有对错，但背后代表的休闲观念是不同的。去三亚的人，可能是找一个休闲放松的地方，远离快节奏的生活。而去阿那亚的人，是抵达一个艺术社区，去感受生活。 所以，使命已经不再是墙上的一句话了，使命已经“脱虚入实”，成了企业经营的发动机。 如何正确地传达品牌使命？01真人真事：不止于明星代言人，更要有价值观代言人传达品牌使命最简单的方式，就是找到你的价值观代言人。很多企业都有自己的明星代言人，但少有企业有自己的价值观代言人。 代言人说白了就是替企业说话的人，这个人不仅代表了企业的气质，更应该代表企业所信奉的使命和价值观。 你的价值观代言人可以是明星，也可以是行业达人、是死忠用户、是企业创始人、或是明星员工。但他们都可以有一个共性，他们的所作所为所想，都和企业的“三观”是一致的。 当我们借助价值观代言人做营销时，我们要挖掘他们身上的真人真事，用他们真实的人生经历和精神力量，为我们的品牌理念代言。因为只有你的价值观由真实相信的人去传播，用户才能信服。 咱们先来看一部纪录片： △ 全棉时代《她改变的》 片子的主人公是“中国首位穿越北冰洋的女航海驾驶员”白响恩。父母从小希望她做个医生，但她听从自己的内心，最终成为一名船长。 这条片子能让观众共鸣，因为它讲述了一个人真实的人生境遇。 正是因为真实，所以很多人在白响恩身上看见了一部分“自己”。 这世界上有千千万万个“她”，会因为某个选择改变了命运，也会因为某个选择屈从了命运。是改变还是屈从，取决于“她”内心的勇气。 全棉时代选择白响恩作为价值观代言人，是因为她们之间有很多共性：白响恩执着于内心的选择，最终实现自己的人生理想；全棉时代选择只做棉，希望用一朵棉花改变生活品质和生态环境。 这个系列的纪录片一共有四集，从“最美村医”罗海香、“女足教练”水庆霞、“北斗导航系统科学家”徐颖，到“女船长”白响恩，每一个故事都是真人真事。这些真实的人生选择、真实的精神理念，投射到品牌身上，才会产生情感上的化学反应。 02 真议题：不去推销概念，而是聚合同类定位是灌输一个概念，而使命是召唤同类。 如果一家企业坚信他做的事，对这个社会、对用户是有价值的，你就不需要试图让用户接纳一个概念，你完全可以找到和你拥有共同信念的人。 找到价值观代言人，是帮企业找到布道者。下一步则是切入大众关注的社会议题，再次放大你的影响力。 但切记， 一个使命驱动的品牌，他要关注的是真实的社会议题，而不是好玩的社交话题。我们先区分一下什么是社会议题，什么是社交话题。 海洋塑料污染、三胎、农村留守儿童、失独家庭、996……这些是社会议题。社会议题指的是，我们在现实社会中真正关心、但还没有得到良好解决的事，这些事在网上会有一定的讨论度。 情人节去三里屯拾荒、全中国最有排面的小狗、狂飙带火的陈皮做菜有多飙，这叫社交话题。社交话题更像是我们茶余饭后的谈资，往往是一阵风，讨论这些问题不能帮助我们解决现实生活里的种种困境。 简单点说， 社会议题是现实社会的追问和探寻，而社交话题只是对现实社会的插科打诨。企业关心社会议题，是在关怀这个世界，想去改变这个世界。而企业去创造社交话题，只是在利用这个世界的素材做营销，是在消费这个世界。 所以，当企业在做一个社会议题时，它可以借助社会议题的关注度，去聚合和它拥有同样信念的人。 全棉时代做《她改变的》这个系列纪录片，其实是通过4位女性的人生经历，跟你探讨与之相关的社会议题，比如女性如何选择自己的人生梦想、女性也能打破职场上的性别偏见…… 他们没有向用户灌输产品卖点，而是透过这些议题，向用户渗透品牌的理念。当品牌把价值观糅合在社会议题中，关注这些议题的观众就会自发地聚集、讨论。 所以， 正确地传达使命不是生硬的去 push 一个概念，而是通过你所信奉的价值观去发现同类、找到同类、聚合同类，当三观相合的人聚在一起，他们就会形成圈子，形成价值观的阵营，变成一股足以改变世界的力量。真正使命驱动的企业，不会单纯地为了蹭社会热点，而发起社会议题。不会为了创意而随意更换社会议题，他们关注的议题往往都提倡了很多年。因为企业关注社会议题的目的，不是取悦大众，而是为了共鸣大众。 比如，多芬发现女性会因为身材长相而自卑，于是发起了“真美行动”，倡导让女性发现真实美，这个行动已经连续做了20年。全棉时代做《她改变的》这个IP，也不是当成一次 campaign 来做，已经连续做了4集。 只要社会问题一直存在，企业所倡导的议题就应该一直延续。在你的带动下，致力于改变社会问题的人，就会越聚越多。 03 真行动：用行动带来改变，而不只是喊口号对于绝大多数品牌而言，让用户消费是目的，品牌使命只是手段。但当你这么做时，用户很容易发现你的使命只是一句空话。 而 对于使命驱动的品牌来说，达成使命是终极目的，让用户消费只是顺其自然的结果。为了让用户相信你的品牌使命，你就不能只是喊喊口号，你必须用行动证明你会说到做到。 家长教育孩子要早睡早起，那他就不能熄灯了还躺在床上玩手机；领导希望员工努力“搬砖”，那他就要以身作则。 口号也许能短暂地“振奋精神”，但行动才能带来真正的改变。当一个品牌在传递某种价值观时，不能只是喊喊口号，还要用行动把用户卷入其中。 乐高倡导的理念是“在玩乐中学习”，他们的推广逻辑，就是和玩家们一起行动。 他们有个叫 LEGO Ideas 的平台，玩家在这个平台上传的创意，只要喜欢的人多，就真的有可能被做成产品。 对于很多孩子而言，乐高不只是 玩具，它代表了孩子们探索未知的想象力和创造力。 所以，作为一个使命驱动的品牌，你不仅要持续地向用户渗透你的价值观，还要邀约更多志同道合的人参与其中。 只有人们的意识和行动同频，“使命必达”才会变成一件水到渠成的事。 这些年，全棉时代向用户发出了约1408万个用棉花做的环保购物袋。你去门店买东西，店员不会给你塑料袋，而是给你全棉无纺布购物袋。与很多声势浩大的品牌活动相比，他们的这项行动看上去十分“微小”，但背后蕴含的意义却是深刻的。 从品牌成立开始，全棉时代一直在做和棉花文化有关的内容。除了《她改变的》这个纪录片IP，她们还做了《棉花是什么》溯源纪录片、连续8年做“棉.自然.人”主题展等。 棉文化宣传改变了用户对于棉花的认知，而看似“不起眼”的购物袋，将消费者的行动串联起来，让他们能够参与其中，身体发肤地感受棉的好处。 很多用户说自己就是习惯了棉之后，开始在生活里减少用塑料制品的。所以，“全棉改变世界”不仅仅是他们的一个口号，更是践行使命的一句行动总结。 在我看来，花几个亿做一次事件营销、掀起一阵全民互动其实不算真的践行使命，因为你的行动很可能没有为这个世界带来一些真改变。以润物细无声的“小行动”渗透你的价值观，长期改变消费者的消费习惯，才是真的践行使命。 结语定位能帮你在竞争中突围，但使命可以让你走得更远。相比竞争的胜利者，未来市场一定更欢迎社会的担当者。 今日推荐

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